Sosiaalisen median valjastaminen edellyttää ajattelemista. Sekä yleisö, että markkinoija voivat tehdä noloja virheitä. Tavalliset ihmiset erehtyvät helposti kokemaan tilanteen samanlaisena kuin jos jupisisivat yksinään oman kotinsa rauhassa, sen sijaan että ymmärtäisivät huutelevansa julkisuuteen ja kohdistavansa toisia ihmisiä. Markkinoijat eivät välttämättä osaa ottaa huomioon, että yleisönä ei ole pelkkä kohdeyleisö, vaan siellä on myös ilkikurisia leikkijöitä ja markkinoinnin kohdetta mahdollisesti hyvinkin kaunaisesti vastustaviakin ihmisiä. Sosiaalinen media ei ole kutsuvierastilaisuus yrityksen omien tilojen rauhassa, vaan foorumi on laaja ja kohtaa suuren massan ihmisiä.
Atria järjesti äskettäin kilpailun netissä, jossa ihmisiä pyydettiin esittämään lempinimiä valmisruuilleen tuotenimiksi. Ehdotuksia sai äänestää ja eniten ääniä keränneitä varten tarkoituksena olisi jäädyttää kunniataulukko Atrian weppisivuille. Yhtenä kipinänä idealle lie hauska nimitys “roiskeläppä”, jota yleisesti käytetään mikroaaltouunissa lämmitettäväksi tarkoitetuista pitsoista. Tällaisen kilpailun voisi toivoa valjastavan ihmisten mielikuvituksen keksimään hauskoja nimiä, jotka parantaisivat tuotteiden mielessä pysymistä positiivisessa hengessä. Ongelmaksi äityi se, että käyttäjät tekivät myös ilkeitä ehdotuksia (mm. “raatokuutio”), jotka keräsivät myös ison määrän ääniä, varmasti sekä negatiivisesti Atrian tuotteisiin suhtautuvilta ihmisiltä, että ihmisiltä, joita ilkeily viihdytti vaikkei heillä Atriaa vastaan mitään olekaan.
Atria luonnollisesti poisti näitä ehdotuksia kilpailusta, mikä aiheutti käyttäjissä lisää ärtymystä. Sivusta oli otettu kuvaruutukaappauksia, jotka lähtivät sosiaalisessa mediassa kiertoon. Kuvien levittely jatkoi Atrian kaipaamatonta julkisuutta tietyille ehdotuksille. Lisäksi se itsessään oli negatiivista huomiota Atrialle. Nähdäkseni kuitenkin Atria hallitsi tämän tapauksen hyvin. En ole kuullut venyneistä selittelykeskusteluista, joita Atria olisi käynyt “trollien” kanssa, tai joilla Atria olisi pahastuttanut lisää asiakkaitaan. Atria on hallinnut kilpailuaan järkevästi ja koitunut negatiivinen huomio on mahdollisesti tuonut enemmän kuin korvaavasti mieleenpainuvuutta lisäävää huomiota itse tuotteille.
Tapaus ei ole ainutlaatuinen. Taannoin Seppälä järjesti vaatedesign-kilpailun, jossa ihmisiä kutsuttiin lähettämään kuva, joka painettaisiin pyjamaan uutena kuviokuosina. En tiedä, miten tämä kilpailu oli varustautunut kopiosuojalakien varalta. Ehkä kilpailun ehdoissa näitä työnnettiin osallistujien vastuulle. Tiedän kuitenkin, että kilpailuun osallistui joku Pedo Bear -kuvalla, joka on hyvin synkällä huumorilla ladattu meemi netissä. Tästäkin olen nähnyt kuvaruutukaappauksia ja lehtiotsikoita aiheella “pedofiilipaita”.
Tunnetuin sosiaalisen median markkinointikärhämä lienee taannoinen Midhillin “myrsky vesilasista” (ks. aiempi blogikirjoitukseni tapauksesta). Periaatteessa tähän viittasin aiemmalla maininnalla venyneistä selittelyketjuista, joilla pahastutetaan lisää asiakkaita. Keskityn nyt kuitenkin Seppälän ja Atrian kaltaisiin tapauksiin:
Ihmisiltä kysyttäessä aina on riskinä ei-haluttu vastaus. Jopa kansallisissa vaaleissa äänestyslipukkeisiin kirjoitellaan ja piirrellään kaikenlaista, vaikka niitä eivät päädy yleisesti näkemään kuin kourallinen vaalivirkailijoita, jotka päättävät vaalilipukkeen hylkäämisestä. Kun ihminen pääsee kirjoittamaan, pikkukapinallinen voi haluta kokeilla rajojaan systeemissä. Millaiset vastaukset menevät läpi ja millä voisi saada jopa erityishuomiota. Toisaalta ärtyneet ihmiset saattavat herkästi herjetä “avautumaan”, eli kertomaan mielipiteensä hyvinkin laajasti ja kärjistetysti. Ärtyneessä mielentilassa ei aina tule oltua kohtelias, etenkin jos avautuu oman kotinsa rauhassa, tietokoneen ääressä ja ehkä vähän väsyneenäkin. Lisäksi ovat vielä olemassa varsinaiset häiriökäyttäytyjät, jotka purkavat omaa ahdistustaan tai muuta vastaavaa.
Netin (sosiaalisen median) kilpailut poikkeavat perinteisistä kilpailusta siinä, että A) kilpailuvastaukset tulevat yleisön näkyviin mahdollisesti reaaliajassa ja B) kilpailu kattaa helposti ja nopeasti hyvinkin laajan yleisön. Perinteisiin postikorttikilpailuihin lähetetyt vastaukset ovat aina moderoitu ennen kuin niitä on laitettu julkisuuteen. Se on ollut fyysisesti välttämätöntä, sillä kortin teksti on pitänyt konekirjoittaa julkaistavaksi.
Uusmediassakin kilpailuvastaukset tulisi moderoida. Moderointi voidaan tehdä viiveellä, kuten ainakin Atrian tapauksessa tehtiin, jolloin negatiivista julkisuutta saattaa syntyä. Jos vastaukset moderoidaan ennen julkaisua, sekin saattaa tuottaa negatiivista julkaisua, sillä ihmiset olettavat itselleen suurempia oikeuksia sananvapauden nimissä. Ihmisten valittelu moderoinnista on yleensä kuitenkin vähemmän kiusallista kuin yllä kuvatut tapaukset. Muitakin vaihtoehtoja on. Yksi usein käytetty on automaattimoderaatio, jossa käytetään listaa kielletyistä sanoista. Tämä on kuitenkin närää aiheuttavaa ja tehotontakin, koska se helposti aiheuttaa aiheettomia hylkäyksiä ja toisaalta kekseliäät ihmiset löytävät kiertomuotoiluja, joita ei pysty pätevästi ennakoimaan.
Yhtenä mahdollisuutena näkisin viivästyksen – kilpailuvastaukset ilmestyvät vasta vaikka 15 minuutin kuluttua. Tällöin jotkut pilailijat kyllästyisivät odottamaan jekkujensa ilmestymistä, reaaliaikainen negatiivinen vuoropuhelu ei olisi mahdollinen ja moderaattoritkin pääsisivät aikarajan suojaan. Heidän toimintansa olisi periaatteessa näkymätöntä. Normaalisti viestit menevät moderointijonoon, josta tulevat julki, kun joku moderaattori ne sieltä hyväksyy. Käyttäjät usein tietävät tällöin viestin olevan moderoinnissa ja voivat valitella asasta. Jos käyttäjille ilmoitetaan 15 minuutin viiveestä, moderaattori voi 15 minuutin välein vilkuilla jonoa ja poistaa sieltä aiheettomia viestejä. Häiriökäyttäjät toki huomaavat, että viesti ei mennyt läpi, mutta ei tiedä onko syynä automatiikka vai moderaattori. Lisäksi moderaattorin niskaan ei näin hengitä moderointijono. Tätä voi edelleen helpottaa pidempi viive, joka toisaalta taas saattaa harmittaa kärsimätöntä nettisukupolvea.
Muitakin vaihtoehtoja on, mutta nähdäkseni moderoinnilta ei voi kokonaan välttyä. Moderointi, tavalla tai toisella, on ylläpitäjän vastuu. Se on mielestäni myös tehokkaampi väline kuin paljon puhuttu omalla nimellä esiintymisen edellytys.
To All You Zombies 